深度：谷歌退出中国风波

七彩焰阳

　　谷歌再次证明它有颠覆游戏规则的嗜好，只是这一次颇为魔幻现实主义。
　　绝大部分谷歌中国员工是在2010年1月13日早上，从网络新闻或是别人匆忙打来的电话中方才得知，美国总部几个小时前在官方博客中发表声明：“这些(来自中国的)攻击和攻击所揭示的监视行为，以及在过去一年试图进一步限制网络言论自由的行为使得谷歌得出这样一个结论，那就是我们应该评估中国业务运营的可行性。”这将导致谷歌可能关闭Google.cn，撤出中国。据说即便是谷歌中国相当高层的管理者，也仅在前一天晚上接到通知。
　　很难想象一家市值1800多亿美元、年收入在200亿美元以上行业领袖级公司，会事先没有任何铺垫就抛出如此爆炸性的消息。但对标榜“不作恶”、承载着众多人对商业的浪漫寄托的谷歌来说，这又是其典型的行事标签。
　　谷歌已不是第一次因“退出中国”而被置于聚光灯和放大镜下。在2006年，它就因年初被曝没有ICP牌照、属非法经营，年底亚太区市场总监王怀南和大中华区联合总裁周韶宁几乎同时离职，两次陷于可能退出中国的传闻中。而在其第一任大中华区总裁李开复于2009年9月离职后不久，谷歌退出中国的传闻便第N次出现。
　　如今，狼真的来了。
　　在此之前，因对中国商业环境不满而萌生退意或发难的跨国公司并非没有先例——比如，在1993年因对劳动力问题不满而撤出中国市场的服饰品牌李维斯，或是疲于应对政策限制而退出的时代华纳影院，但是没有谁会像谷歌这样如此公开地将自己置于中国监管机构的对立面。
　　在这场夹杂着商业、政治和道德的多重博弈中，谷歌的惊人之举无论是真的在坚持平等传播和开放互联网的价值观;还是利用理想主义掩饰自己的商业失败;抑或寻求更好的谈判筹码，可以肯定的是，如今的局面是从谷歌2005年7月进入中国后，其总部、大中华区和中国监管机构三者间累积的种种矛盾的一次总爆发。任何一方都不是绝对无辜的受害者。
　　后李开复时代
　　回溯谷歌入华以来，其轨迹大致可分为3个阶段。
　　初始的团队搭建和磨合阶段结束于2006年4月。其时谷歌已发布在总部引起争议的中文域名Google.cn，并因借用赶集网的ICP牌照而在中国陷入麻烦。但这些都挡不住谷歌立足中国的决心，其全球CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)亲自来华，在4月12日宣布“谷歌”这一千挑万选的中文名，并将刻有中文“谷歌”的印章交给大中华区负责人李开复和周韶宁。
　　接下来的3年，虽然波折不断，但谷歌中国整体维持了向上的态势。2006年底，谷歌中国“三驾马车”中的周韶宁和王怀南前后离职。但之后，几乎坠入谷底的谷歌开始进入螺旋上升期，先后与中国移动、迅雷、新浪、天涯和巨鲸网等合作，并以收购265.com、投资康盛创想和尝试网吧推广等做法接近草根用户，同时推出谷歌拼音输入法、简短域名g.cn、春运地图和谷歌音乐等本土化产品，市场份额也升至其历史上的最高点。
　　但此后，谷歌中国开始急转直下。2009年3月，YouTube在中国境内遭屏蔽，这让总部感到不满。更糟糕的是发生在6月的“涉黄”事件，这对任何一家公司而言都是难以接受的巨大灾难。紧接着，谷歌中国的缔造者和代言人李开复在9月宣布辞职创业，谷歌中国彻底终结青春期。
　　李的接班人刘允和杨文洛分别于2008年1月和2007年3月加盟谷歌。当时恐怕他们谁也没有想到，自己会在日后成为见证和影响谷歌中国生死存亡的关键人物之一。
　　尤其是负责运营和销售的刘允。在加入谷歌之前，其在韩国SK电讯当了6年的中国区CEO及总裁，相比微软出身的李，外界很难看懂谷歌为何需要这样一个并不显眼的韩资电信背景高管。据了解，刘入局原因或许有二。其一是在难以寻觅到合适的互联网背景运营负责人的同时，希望加强谷歌中国的销售;其二，这是李开复与总部“决策中心放在亚洲”决定相抗衡的妥协结果。为给谷歌中国争取更多自主权，李曾要求大中华区所有业务均向自己汇报，但未成功。无论是此前的周韶宁还是之后的刘允，都直接向亚太区汇报。
　　在此背景下，刘允初来时的一个标签便是“李开复可以接受的人”。但刘并非软弱之人。据了解，他在谷歌中国内部的评价集中为“公正、严苛、完全结果导向”。初来乍到时他就对销售团队进行了非常严厉的管理，不仅员工业绩考核与数字严格挂钩，甚至会每天在办公室转转，看谁缺席。当时，谷歌台湾的总经理因3个季度未达销售目标，直接被开除。
　　这种作风使谷歌的销售效率和业绩在刘允进入后有大幅提升，但在这种创新主导的宽氛围公司中，刘也被一些人认为没那么“谷歌”。据了解，李开复离开后刘允的一个重要战略转变，是将谷歌中国的资源集中于京沪广深杭5个主要收入来源城市，以此在短期内迅速提升收益。这种做法无疑引起争议。
　　谷歌中国的另一位主导者杨文洛则有着深厚的研发背景，曾用4年时间将英特尔在中国的软件实验室打造成国际级的产品创新中心。虽然与李开复都是技术出身，但据说杨更倾向于把谷歌中国变成全球研发基地。
　　由这样两人同时主导的谷歌中国，必然不同于李开复时代。一种未经官方证实的说法是，谷歌中国在业务上将更趋务实，并应当摆脱新媒体色彩回归技术。这种转变或有助于谷歌中国立足于复杂的中国环境，据说2009年11月谷歌曾受邀参加某次政府会议，并得到认可。
　　但这并不能掩盖谷歌中国在总部和监管机构间的两难境地。这种三方博弈从其入华以来从未停止，李开复曾凭借自己在行业中的资深背景和对中国国情的了解在其中扮演至关重要的斡旋角色，在总部为谷歌中国争取种种宝贵的支持和信任。
　　比如，其与谷歌CEO施密特私交很好，后者常在董事会上支持谷歌中国。很多来自微软的谷歌高管也对李开复很有帮助，即便不便公开表示支持，他们也经常私下给些诸如应该相信谁、这事找谁去比较合适的建议。此外，李将谷歌中国从无到有搭建起来的功劳，也为其在谷歌内部赢得很大尊敬。
　　同时，李开复在沟通方面的技巧也有助于谷歌中国赶在问题爆发前就打点清楚各个环节，而非等到不可收拾时再去对抗或妥协。“他知道回邮件时怎么既让对方有面子又能把事情摆平，知道邮件应该发给谁、回的时候又应该抄送谁、不抄送谁。”一位谷歌前高管曾对本刊表示。
　　李这些出于性格天赋和前半生职业积累的诀窍在刘允身上显然难以复制。虽然刘同样有着谷歌总部和中国员工的支持且能力斐然，但如何坐稳这把“热凳子”并使之降到常温，对其仍是相当的挑战。不过，若将谷歌总部的突兀决定完全归咎于谷歌中国新团队的沟通失职，却也有失公允。
　　带着镣铐起舞
　　谷歌出事后，李开复在其微博上写下：“一个明知船在沉没的船长绝不会弃责而逃。”
　　可以肯定，李对谷歌总部此次的突然声明事先一无所知，但他必然清楚谷歌中国这条船久已处在漩涡中。一个熟悉李开复的某跨国公司高管曾向本刊表示，李在谷歌的后半段生活像“夹心蛋糕”，“非常不快乐”。个中原因不难想见——总部和监管机构往其肩上施加的负担日益沉重。
　　任何时候都显得温和、耐心且善于与人交往的李开复在政府公关上颇费心思。2008年中，百度的一位高管曾对本刊表示，谷歌中国当时是工信部树立的典型，这让百度艳羡不已。
　　但随着中国互联网监管的愈加严格，谷歌对中国市场是否值得争取、中国规则是否值得遵循的争议日益增多。总部员工的文化和政治背景多元，其开放的文化又支持对中国持保留态度的员工不断对中国问题提出异议。李一再周旋其中，但事态发展给他和谷歌中国留下的腾挪空间越来越小。
　　一个插曲是，早在进入中国时，总部虽表示对谷歌中国团队寄予厚望，但不允许其工程师在国内随意访问某些源代码。据曾就职于谷歌美国总部的人表示，做出这个决定的是谷歌工程部的一名高管，且此举并非出于个人利益，而是意识形态使其对中国心存芥蒂。当时，李开复正忙于应付微软的诉讼，虽与施密特就此事进行过探讨，却没顾得上将争论到底。一个更为著名的“自由斗士”是创始人谢尔盖·布林(Sergey Brin)，在俄罗斯长大的他对政府内容审查非常反感。
　　这种始终存在的意识形态分歧，加之中外商业环境和游戏规则的迥异，为谷歌中国今天的命运埋下伏笔。一个大概无人愿意承认的死结是：谷歌中国越想成功，就越必须本土化;但越本土化，越可能背离总部的想法和做法;但越听总部的话，越难以本土化，也就越难成功，最后还是无法得到总部谅解。
　　在2008年下半年和《环球企业家》谈及“谷歌创始人之一布林公开对中国表示不满”一事时，李开复曾表示：“他是一个技术天才，想到什么就说什么。盖茨也会说这些，所以不用特别在意。中国的决策还是由埃里克来做。”
　　作为对营收直接负责的职业经理人，显然施密特更能平衡意识形态与商业利益间的关系，但谷歌中国团队仍需在其中进行巧妙而职业的沟通。一个不为外界所知的故事便是2005年10月的台湾地图事件。
　　当时，一个在谷歌总部实习的工程师收到一封用户邮件，对方宣称谷歌地图中台湾被标注为“中国一省”是错误的，该实习生没做太多思考就将这几个字去掉了。此事旋即在中国引起轩然大波，用户的强烈抗议和政府压力让谷歌中国措手不及，在将地图恢复原状后，还须向中国监管机构和网民致歉。虽然谷歌中国认为道歉理所应当，在总部这却是一个问题。如果道歉言辞不当，就会给持异见者新的攻击口实。
　　绞尽脑汁后，负责处理此事的谷歌中国高管用中、英文撰写了意思相同的两封信，先交给总部审阅，通过后再递交中国监管机构。其中的奥妙是，这两封看上去表达完全一致的信，在“policy”这个关键的单词上，中美两边都可按照自己倾向的方式解读——在中文里它可以被翻译为“法规”，而在英文中则可被理解为“法律”。也就是说，在中方看来，谷歌中国为没有遵循中国国情而道歉，美国总部则认为道歉是因为没有遵守一国法律，自然不便置喙。
　　过去几年，这种微妙而艰难的平衡在李开复的小心经营下一直维系着，直到2009年6月“涉黄”事件将矛盾推向新高。这大概是ICP牌照问题后谷歌中国经历的最艰难时刻。一位离职不久的谷歌中国前员工对本刊表示，在ICP牌照后所有退出中国的传言中，李和管理层仅对“涉黄”事件引发的骚动作出过正面回应。“他说谷歌肯定不会撤离中国，请大家放心。”
　　这件事的严重程度不言而喻。据说，李开复为此找到美国商务部部长骆家辉，通过美国商务部和商会等渠道与中国监管机构协商解决。最终，双方的妥协结果是屏蔽Google.com，同时中止Google.cn的联想词搜索业务，并进行整改。
　　看上去，谷歌中国再次化解了危险，但其中潜藏的问题再次凸显。对谷歌总部而言，将美国商务部这样带有政治色彩的力量牵扯进商业事件并不值得嘉许，对中国监管机构而言，这种求援同样让人不快。
　　类似事件的累积终于将李开复置于“不如归去”的境地。据熟悉谷歌的人表示，李开复为争取市场份额曾在2009年上半年申请一笔资金做营销，谷歌总部本来就反对营销、坚信只要产品足够好就能吸引到用户，更因经济危机停掉全球所有市场招聘预算，这个要求自然绝无可能满足。最终，此事成为压倒李开复的最后一根稻草。
　　据说李在离职前曾带领一批高管拜访多名中国监管机构高层，而在本刊最近一次采访他询问在谷歌的遗憾时，其回答是没有更早、更坚决地让谷歌总部高层理解中国的具体现实。
　　蝴蝶效应
　　一个被广泛讨论的问题是，谷歌究竟是不是为了“做正确的事”而放弃商业利益。
　　引发这种质疑的主要原因在于，大中华区营收在谷歌全球收入中所占比例微不足道。虽没有明确统计数据，最乐观的推算结果也将这一数字置于3%以下。看上去，谷歌放弃的是一个无足轻重且长期难有起色的市场。但不要忘记，跨国公司们对中国的追捧并非为了眼下利益，而在于对“明日之星”的寄望。微软和惠普已明确表示对谷歌决定的不理解和不跟随。
　　实际上，在英特尔、诺基亚、摩托罗拉和戴尔这几家跨国IT公司2008年的收入中，大中华区所占比例分别约为13%、13%、7%和5%，而根据全球第一大PC制造商惠普2008财年第四季度财报，“金砖四国”总体收入才占其全球收入9%。这些并没多高的数字已是非常不错的成绩，且还得益于其产品是芯片、手机和PC等实物，中国在作为消费市场的同时还是很好的生产基地。相比之下，微软这样主要依赖无形产品的IT公司大中华区收入不到全球收入的2%，而雅虎、eBay和美国在线等互联网公司在中国均已败走麦城。
　　公共事物及战略咨询公司安可顾问(APCO Worldwide)的一名高级顾问表示，很多公司入华是因为认为不能不进入一个增长如此迅速的市场，但若发展势头不好，它们就会设想没有中国市场也可以。对谷歌中国而言，要超越百度确实越来越难。艾瑞数据显示，2009年第三季度谷歌在华市场份额仅为17.9%，连续3个季度出现下跌。
　　当可预见的短期商业利益并不值得捍卫时，谷歌在中国遭遇的道德困境可能促使其做出激进决定。但必须指出，如果谷歌真的受到有关知识产权和用户数据窃取的攻击，其撤出决定就是对其全球品牌和业务基础作出的保护性反应。
　　现在，中美政府都已参与进来，而在美国国务卿希拉里于事发当天发表期待中国监管机构给出解释的声明之前，谷歌中国的员工就已无法登陆谷歌内部网络Moma。虽在逐渐恢复，在事态进一步明朗化之前，谷歌中国无疑已陷入停顿。
　　和谷歌中国员工一起陷入迷茫的还有用户和合作伙伴。如果最坏的情况发生，谷歌中国辛苦建立起的种种联系将受严重影响。最直接的就是一旦关停Google.cn，谷歌地图和谷歌音乐等本地产品将“流离失所”。据说，原本不久后谷歌音乐将推出新功能，但现在即便是与之相关的谷歌员工也不知会怎样。谷歌音乐合作方巨鲸网的投资人章明基对本刊表示，就算谷歌退出也还有可能合作，但肯定会受很大影响，目前还在静观事态发展。这一表态颇具代表性。
　　除了谷歌中国，最受关注的当属百度。谷歌是百度自成立起就必须面对的天敌，现在，10年往来交战形成的搜索市场格局忽然可能彻底打破，几乎所有人都将百度视为最大赢家。
　　李彦宏在百度10年庆典上对此事的回应是：“无论谷歌退不退出，都不会影响百度的战略部署。还有人说，如果谷歌离开，百度会一家独大、丧失前进动力。燕雀安知鸿鹄之志哉?世界上还有很大的版图等待我们去填充。”
　　如是言论并不能让人释然。谷歌中国虽在市场份额上长期与百度相去甚远，但在很多链条上都是制衡百度的最大力量。一旦失去这种制衡，众多利益相关方都面临着一个巨大的寡头垄断。比如，网络广告投放价格和服务质量是否会因百度一支独大而失控?阿里巴巴等谷歌广告关键词的大买家是否必须向百度靠拢，尽管彼此关系已陷入僵局?而对迅雷和安全卫士360等出售流量的公司而言，长期以来是谷歌中国和百度的竞标使得价格维持在合理水平，当市场上只有百度可供选择时，流量是否会变得更不值钱?
　　一切都不明朗。就像外界并不清楚谷歌总部在做出放弃中国业务准备时，如何考量这一决定将对众多用户和商业伙伴产生的影响。
　　不难想象，谷歌与监管机构间原本就很脆弱的信任经此一事已降到冰点，种种激烈情绪和极端假设也使事情显得很决绝。但实际上，转圜余地虽然微小，却并非毫无可能——谷歌终究是需要权衡商业利益的上市公司，中国监管机构亦始终表示支持互联网发展。如果双方都想真正决裂，尘埃早该落定，而直到本刊发稿时，谷歌中国都保持着异常的沉默。
　　从更辩证的角度来看，此事并非全无建设性。至少，潜藏已久的矛盾被公开化，模糊不清的监管规则和界限或许能在双方政府的协商和谈判下廓清，这对坚守原则的谷歌和处于艰难时刻的中国互联网业都是可期待的福音——就在谷歌宣布可能退出中国3天后的1月15日，施密特在接受美国《新闻周刊》采访时，在强调不愿就“审查”妥协的同时，也表示谷歌认为在中国运行对每个人都有好处，“也许我们可以和中国监管机构达成协议，然后继续在中国运营……我们仍会在中国保留我们的工程师、程序员和其他工作人员。我们爱中国和中国人民。”